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拼多多流量收藏“渠道+技术”双向扶贫:农货走出去 收入留下来

2020-10-19 10:11:56 文/卖家工具        290 阅读

     拼多多流量收藏“渠道+技术”双向扶贫:农货走出去 收入留下来“建议小伙子们以后圣诞节平安夜送洛川的苹果,当场掰开,又脆又甜,诚意满满。”9月27日,陕西省果业中心主任魏延安在拼多多直播间,徒手掰开一个洛川红富士苹果,笑着向围观的“果粉”们推荐。

  直播当天,陕西省延安市洛川县县长张继东与魏延安先后化身洛川苹果“代言人”,热情洋溢地向消费者推荐苹果、猕猴桃等地方特色水果,助力当地农产品上行。截至当天22点,这场围绕洛川苹果的专场直播共吸引93.5万人观看,带动拼多多平台陕西苹果的整体销售额,同比上涨超210%。通过直播,数万消费者在线感受到了洛川苹果的魅力,并对洛川有了新的认识。

  不仅仅是洛川一地,借助数字化的东风,全国各地的农产品销售,都找到了新的蓝海。三年扶贫路,无论是拼多多、京东还是淘宝,都逐渐打造了个性化的特色供应链、并在用户群中建立了品牌心智。而合作的县域,则成功实现了品牌孵化、通过电商标准化打开了更广阔的的消费渠道、农民得到了实实在在的收益。国务院扶贫开发领导小组专家咨询委员会委员、中国农业大学国家乡村振兴研究院常务副院长李小云对媒体表示,近十年来中国电商平台的发展,对于改善农产品流通发挥了巨大作用,而以拼多多为代表的新电商助农模式突破了传统电商发展瓶颈,有力助推了农民增收和乡村振兴。

  打通新商品流通渠道

  如何把产品卖出去,是贫困地区脱贫致富的关键一环。在此之前,受限于物流条件和信息屏障,贫困地区的农产品既无品牌,也缺渠道,农民卖不动,消费者到手贵。为此,拼多多从流通渠道着手,改变了过去的模式。

  对于全中国人来说,2020年的春节都非同寻常。由于物流受阻,以及运力的不足,在一些农业大省,农产品的销售也大大受限。可以说,城市与农村都同时面临挑战,一边是城市买菜难,而另一边则是农村的农产品面临着烂在田里的窘境。在这非常时期,电商平台利用线上强大的供应链,拓宽农产品销售渠道。起到了实质性作用,真正做到了“不让瓜果烂在地里”。

  在村民们发愁的时候,云南省红河州建水县面甸镇的村民王耀忠决定借助互联网的力量,在拼多多上发起销售。2月10日下午,在参加拼多多的“战疫开拼”活动后不久,王耀忠团队的网店开始了“带货直播”。当天下午两个小时的直播,近30万网友边看边买,该镇近一万斤洋葱找到了买主。

  “洋葱销售不出去,我们辛苦也就算了,当地农户一年的心血就全都白费了。”王耀忠向21世纪经济报道记者透露,2月10日上午,他向拼多多反映了建水紫皮洋葱滞销的问题,平台马上就采取了行动,当天上午就协调各种资源,并组织参加了平台“战役开拼”活动。

  不仅解决了洋葱的销路,王耀忠和他的团队也获得了不菲的收入。越来越多的商家正在加入拼多多。为了减轻平台商家的生存压力,拼多多在疫情期间坚持承担物流补贴成本,对维持运营和发货服务的商家给予补贴,每笔订单补贴奖励金2-3元。

  拼多多农业农村研究院常务副院长狄拉克对21世纪经济报道记者表示,在解决农产品的销售渠道障碍层面,主要做了三件事情:一是协同平台的新农人做商品清单,对农产区尤其是贫困地区的农产品库存和质量状况,进行一个梳理,将亟需打通销路的农产品“往前推”;二是请求各地政府和相关部门进行协调,对此类农产品开辟绿色通道;三是统筹顺丰、中国邮政等物流资源,确保新鲜的农产品能够直达消费者手中。

  可以看出,拼多多通过拼购、拼货的模式,完全对接了瞬间出现的巨量农产品供给的销售需求。瞬间形成的购买量,可以瞬间消化等待销售的鲜活农产品,极大减少了延后销售的损失以及冷链、储藏等环节,极大地降低了农产品的销售成本,使得消费者和农业从业者双向受益,真正做到了农货走出去,收入留下来。

  直播带动“贫困县”脱帽

  在农产品上行的过程中,除了渠道之外,流量也是不可或缺的重要资源。拼多多公开财报显示,在2018年,该公司工作重点放在了供应链等基础设施上,陆续推出针对农产品上行的“农货中央处理系统”和“山村直连小区”模式、工业品下行的“新品牌计划”和3年招募50万海外商家的“国际直通车”计划,进一步触达供应链上游,用更好的产品和更具优势的价格触达消费者。

  2019年,这一策略仍在进行中,其目的仍然是让“上行与下行”更好地落地。今年2月起,拼多多在全国率先开启了“直播助农”市县长直播,利用“电商直播+超短链”的新技术、新模式组合加速贫困地区农产品上行、流通效率与规模。

  从2016年起,洛川县开始为果农拓宽线上销售渠道。如今,这个黄土高原上的县城因苹果产业而脱贫致富。据悉,洛川全县95%以上的农民都从事苹果生产,年产量可达90万吨。魏延安戏谑地说:“有了拼多多,我们洛川的苹果早上在树上,中午在路上,晚上在餐桌上。”

  可以说,“拼购+产地直发”的模式,重塑了洛川苹果上行的链路。过去,产地5.5元一斤的果子,流通到终端起码20元一斤。而在电商平台上,这个价格不超过10元。截至2020年,洛川果农的人均纯收入连续九年突破万元,洛川苹果的出口量高达近千吨。

  “现在我们家家户户都有小汽车,年收入20万元以上的人占全县的10%,10万元以上的人占全县的60%。”离开直播间之前,张继东还向网友发出盛情邀请。在直播活动与平台资源倾斜的带动下,多地农产品建立了品牌,打通了销售渠道,销量明显上涨。

  此外,在扶持新农人创业上,电商平台也不遗余力。“少年的肩担起清风明月,也担得起烟火人间”,21世纪经济报道记者了解到,在湖南脱贫攻坚进程中,有无数返乡创业者、新农人和从未离开故土的青年,通过发展电商,带动家乡贫困农民脱贫。

  今年上半年,在安化、新化、永顺等地领导组成的“扶贫天团”的助力下,系列扶贫助农直播活动,共吸引超145万拼多多网友围观下单,3个零基础店铺粉丝平均增长过万,直播间销售额环比上涨190%,安化黑茶、新化腐乳、湘西猕猴桃、永顺莓茶等特色单品店铺销量增长近10倍。

  佳湘源合作社负责人张勇2018年开店,就卖出了近500万元的百合,店铺跻身类目前列。2019年,佳湘源依旧保持迅猛的增速,拼多多平台销售额接近1000万元,实现接近100%的增长。火爆的销售传导到了上游的种植户,增加了种植户的收入,助力贫困种植户们陆续脱贫。

  佳湘源负责人张勇向21世纪经济报道记者透露,公司此前与行政村签订的合作协议,覆盖348户建档立卡户,如今大多数已经脱贫。

  百合的热销只是活动的一个缩影。事实上,从2016年开始,湖南省在全省51个贫困县全面开展“电商扶贫”专项行动,加强与拼多多等电商平台的合作。三年间,湖南省实现农产品上行网络零售额近300亿元,带动农副产品销售额超过15亿元。

  2020年以来,湖南农产品在拼多多平台的上行增速相比2019年同期上涨145%。由于疫情推动农产品电商化提速,在湖南湘阴、江永、新化等近20个县市区主要领导的直播带动下,湖南农村网店数量增速加快,尤其是贫困地区,涉农商家增速超过120%。

  截至2019年底,拼多多平台国家级贫困县商户的订单总额达372.6亿元,同比增长130%。其中,注册地址为“三区三州”深度贫困地区的商家数量约15.72万家,同比增长540%;年订单总额达47.97亿元,同比增长413%。

  “助农直播不仅帮助我们打开了产品销路,更重要的是在线上打响了湘西农产品的销路,也启发和刺激我们更多农民、返乡大学生参与到农村电商中来。”一名参与助农直播的“新农人”商家对21世纪经济报道记者表示。

  据悉,目前拼多多市县长助农直播已超200场,近400名市、县、区主要负责人进入助农直播间推介本地农(副)产品。

  电商已成新农具

  近年来,除了拼多多以外,传统电商纷纷推出新的电商产品,先后推出一系列商品下行、农品上行的模式,例如阿里巴巴推出淘宝直播,苏宁、京东等电商企业和平台入驻农村,此外还有“一县一品”等电商村集群。

  面对农产品品牌销售和特色销售的瓶颈,拼多多开始把重点放在提升农产品上行的效率方面,依托其社交电商的优势,发展产地直发模式,实现消费者、农户、平台三赢的格局,同时布局“多多农园”扶贫助农项目。云集发起农村电商“百县千品”项目,希望通过建立地理标志性农产品品牌,打造高端农产品销售机制。

  2019年9月,拼多多扶贫兴农项目“多多农园”落地陕西省平利县,长期为当地培养专业电商运营人才。据介绍,寻梦农园绞股蓝合作社负责人王秀梅,带领几十户贫困户开展绞股蓝农品精加工,通过拼多多平台自主销售,把精加工环节利润最大程度留给农民,借力农村电商带动消费扶贫。

  事实上,这只是拼多多新电商农商模式助力农民增收脱贫的一个“缩影”。行业从业者一致认为,授人鱼不如授人以渔,电商已经成为农村从业者的“新农具”。

  如何真正破解现阶段以大宗农产品面对面交易为主的农产品流通模式,缓解现阶段的农产品产销压力,提升我国农业今后应对新冠肺炎疫情类似风险的能力,需要更多的思考和进一步的探索,需要整个行业,以及包括政府、农户、生产企业、经营企业、物流快递企业、批发商、零售商等各方力量的共同努力。

  国务院参事室特约研究员姚景源认为,如今在新冠肺炎疫情防控的过程中,电商发挥了积极的作用,正在做出重要贡献。这种贡献不仅仅是保障物资、驰援武汉,保障民生、稳定物价,更是让电商与物流结合形成现代化物流体系,从而对广大农村经济的模式创新带来突破机会。

  归根结底,任何农产品销售模式的创新,都离不开“新农人”。根据中国农业大学智慧电商研究院估算,未来五年农产品电商人才缺口将逐年上升至350万。总结培育新农人的特征,并挖掘现有成功实践案例是增加新农人供给的有效途径,因此,瞭望智库将目光聚焦到拼多多。

  9月21日,瞭望智库发布《2020年新农人调研报告》,《报告》认为,新农人已经成为农产品上行的重要力量。同时,也给“新农人”赋予了明确含义,新农人即是指促进和带动农产品上行发展的农业电商人才,主要具备四点技能:一是懂农产品种植技术;二是建立农产品品牌意识;三是拥有基本财务知识;四是懂营销、物流和供应链常识。

  该报告将拼多多的农产品上行战略,概括为模式创新+人才培育两大核心体系。模式方面,基于中国小农经济分散化的特点,拼多多探索出了“农地云拼”模式,并以“拼购+产地直发”为核心。消费端通过拼购将分散、临时的需求,在时间和空间上形成归集效应,为农民提供长期稳定的订单。这也是拼多多能够在竞争激烈的电商行业中,迅速脱颖而出的关键因素之一。

  具体而言,拼多多在消费端通过拼购将分散、临时的需求,在时间和空间上形成归集效应,为农民提供长期稳定的订单;生产端用产地直发取代层层分销,将传统农产品流通的6至8个环节,精简为2至3个环节,形成全新的价值分配机制。这样一来,消费者可以买得便宜,农户可以获得更多收入。

  在拼多多深入的农村地区,很多事情正在发生变化,不只是农民的痛点得到解决,农产品加工商、农村物流服务、农货代运营服务商和平台商家等,都从中获得了收益。毋庸置疑,无论是农业还是工业的生产,都需要科技赋能。

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